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回望2019·即饮饮品 以"万变"应变

时间:2020-01-14 16:01:49 来源:中国食品报

  根据国际咖啡组织(ICO)报告,2019/2020年度,全球咖啡产量下降,同时,随着全球经济增长放缓,全球咖啡消耗量也将放缓。因此,相较于“火药味”十足的2018年,2019年咖啡、茶饮市场以“万变”应变,造就别开生面的局面。

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  咖啡、茶饮打破边界融合生长

  2019年伊始,咖啡茶饮品牌们不约而同地看上了“别人家的生意”,纷纷向“隔壁”跨界。

  3月,喜茶在北上广深4家门店正式推出咖啡产品;乐乐茶在4月初上线4款加了冰淇淋的鲜果茶;瑞幸咖啡将小鹿茶作为旗下独立品牌独立运营,以“新零售合伙人”方式开放加盟,主攻下沉市场。4月底,星巴克更在中国内地超过3800家门店和专星送平台一次性上线8款“玩味冰调”系列新品(5款以茶瓦纳为基底,3款以星巴克咖啡为基底),将这股跨界风潮推上了顶峰。

  经过了市场培育、重新定义新式茶饮和扩张、融资的疯狂增长阶段,咖啡茶饮品牌们这一系列动作已不再只是有趣、好玩的业态探索,而是为了尝试突围,以赚取更多的流量。在品牌的既有调性下,深挖更多可能性和价值,突破既有的品类和可复制性,保持长久的吸引力,以获得更多新用户,寻找增量。

  新式茶饮品牌布局低线城

  2019年第三季度伊始,瑞幸咖啡宣布旗下茶饮产品“小鹿茶”成为独立品牌,线下门店直指三、四线城市,开始“拯救”品牌年度报表。而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮头部品牌早在一年前开始了华东、华南以外的市场布局,西安、天津、武汉、福州、青岛、济南、厦门等地成为他们的主要目标。截至2019年11月,不接受加盟、被重复山寨的喜茶已在全国开出200余家直营店铺。

  据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,2018年第三季度同比2016年第三季度,一线城市门店数量增长59%,新一线城市增长96%,二线城市增长率为120%,三线及以下城市的增长率最高,达138%,远超一线城市,实属一片蓝海,也难怪各大品牌抢滩于此。

  如此之高的增长数据背后,藏着三、四线城市消费力升级的需求。喝一杯奶茶的时间既不耽误生活节奏,又能收获额外的社交场景,这点优势已跟随经济发展向下深入,逐渐波及不同消费圈层。

  头部品牌以全国统一售价下沉市场时,不同消费圈层的态度不同:一、二线城市消费者将此划入日常消费预算,低线城市以此代表生活态度。在中国,星巴克是这种零售方式的成功案例,通过互联网流量创造带有品牌性质的消费需求,消费者自愿为品牌和流量买单。

  头部茶饮品牌频频跨界、IP联名

  2019年第四季度前,中国本土的新式茶饮市场仿佛进入
了一场“原材料寒冬”,同时迎来了一轮“IP跨界派对”,喜茶、
奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌在半年内集中推出联名产品,包含品牌合作、IP联名与行业跨界。

  奈雪的茶与王者荣耀手游联名,通过游戏元素推出新品和限定周边,为吸引店铺消费,设定可获取专属游戏福利的Wi-Fi;喜茶与中国本土时装品牌太平鸟合作,推出结合二者元素的周边和饮品包装,并携手芝麻街推出“开学季”怀念礼包;开出全球首家制茶乐园的乐乐茶,先后和青岛啤酒、可口可乐、雪碧等饮品大牌联名创新。除了经典的人物形象,具有特征优势的品牌也成为IP的选项之一,跨越产品品类进行合作,收获不同文化圈层内的潜在消费者。

  在原料配方与饮品设计创意缺乏时,跨界IP联名不仅巩固了客户黏度,还树立起自身的多变形象,实为妙招一则。但在多个头部品牌相似行为的持续攻击下,消费者也逐渐发出质疑的声音,好在明显的季节变化带来了原料新元素,IP、跨界、联名的风潮起止得都恰到好处。

  新式茶饮原料多样化

  放眼新式茶饮中的创新,“混搭”已然成为2019年的关键词。

  2019年,酒精无疑是饮品界的宠儿。从咖啡到茶饮,无论是连锁品牌还是独立小店,纷纷打起酒的主意,花式推出特调,其中也不乏吸睛的创新。

  2019年7月,位于上海合生汇的乐乐茶首家制茶乐园正式开业,推出了制茶酒馆系列,有上海限定茶酒醉上海,也有茉莉莫吉托、凤凰丛冰茶等特调茶饮。除此之外,乐乐茶也与青岛啤酒联名,推出3款水桶茶酒。奈雪更是在北京、深圳开出3家奈雪酒屋,白天提供茶饮与软欧包,晚间化身酒吧,主推“轻酒精”的鸡尾酒。

  甜品与新式茶饮的融合,从2019年夏天起无疑成为市场中的爆火趋势。以烧仙草、杨枝甘露为主打的各个品牌迅速崛起,门店遍地开花。

  相比常规的珍珠奶茶,仙草、甘露、水果等各类食材的加入,让整杯饮料更有满足感,也让食客满足了吃、喝的双重享受。

  新式茶饮的健康诉求在近两年来一直被提及。原本的新鲜水果、五谷、坚果、芋头等天然食材已经不能满足养生心切的年轻人的需求了。2019年的新式茶饮界,掀起了一阵汉方滋补的养生风。

  咖啡速溶主义回潮热

  作为2019年速溶咖啡市场两大“新式”秘密武器,冷萃液和冻干粉成为便捷咖啡的首选,无论是小巧的身姿还是多变的玩法,重要的是,通过技术手段被保存完好的咖啡风味,堪称“精品速溶咖啡”。例如,来自海外的日本品牌三口川冷萃液,国内知名的永璞咖啡、半年卖出10万条的企鹅市集等品牌。

  2019年10月,三顿半连续完成A和A+两轮融资,共计数千万元,均为天图资本领投,老股东峰瑞资本跟投。而2019年双十一期间,三顿半的成交量为去年同时期的10倍。

  此外,同时拥有冷萃液和创意甜甜圈手冲咖啡包的时萃SECRE,2019年11月完成近千万元天使轮融资,由远望资本领投。随着便捷式咖啡的走俏,不断入局的咖啡品牌不仅赢得众多粉丝欢心,店家赚得盆满钵满,更是为自身品牌不断增值。精品咖啡连锁品牌GREYBOX  COFFEE推出了自家的“城市咖啡地图”冻干速溶:北欧拼配、埃塞俄比亚、澳洲拼配和云南。相比三顿半的彩色系列,GREYBOX严格遵守了自己的VI体系,坚持黑白灰。

  已获得成功的品牌如三顿半创新推出了0号大师合作款和7号路易波斯茶,拓展领域边界;又如哈格斯Hugs推出了精粹茶原液。越南Tata咖啡2019年新投运的冻干速溶咖啡生产厂,其年生产量可达5000吨咖啡冻干粉。

  可见,便捷咖啡市场蕴藏的巨大商机和空间不仅仅在国内,已经慢慢渗入亚洲各大咖啡生产、消费市场。

  餐饮品牌增加茶饮品类

  新式茶饮的爆火,也让整个餐饮行业出现了新的洗牌,创新及丰富产品线成为众多餐饮品牌2019年的关键词,“餐食+茶饮”是许多品牌的发力点。最典型的凑凑火锅,以“火锅+茶憩”的定位,率先涉足茶饮市场,也在火锅行业中打造出差异化,更是将茶饮部分独立出来成立新品牌“茶米茶”。目前在凑凑全国门店中,茶饮贡献了其门店大约20%的营业额。

  不难发现,越来越多的餐饮品牌相继推出自家茶饮品牌。小龙坎推出了定位为国风茶饮的“龙小茶”,不仅提供奶茶、水果茶等常见饮品,也在奶盖中融入黑芝麻、桂花等国风元素。渡娘火锅推出“渡娘的茶”也不甘落后。除了拥有独立茶饮品牌外,小辉哥火锅、胖哥俩肉蟹煲等餐饮店也在店内专门开设出茶饮售卖区。

  吃与喝向来不分家,用年轻化的方式,即餐饮与茶饮结合,将两者共同呈现给消费者,不仅减少消费者购买的时间成本,有助于吸引客流,也增加了品牌的盈利点与影响力。

  体验店引领新潮流

  如果说2018年星巴克臻选上海烘焙工坊的存在还是独树一帜,那么在2019年,与此类似的“体验店”已经成为一种新潮流。并且,这股潮流已跃出咖啡圈,延伸至茶饮领域,共同丰富着饮品“游乐场”地图。

  星巴克于2019年8月在天津开设臻选店,花3年时间修缮百年建筑,让顾客惊呼大有“穿越之感”。与此同时,在茶饮领域,奈雪的茶“梦工厂”、喜茶Lab相继在深圳开业,前者占地面积1000平方米,集烘焙、茶饮、酒屋、餐厅和零售于一体。而喜茶Lab,独占整栋别墅,设有五大实验室,提供多达50种新品的选择,让顾客在增强体验感的同时,也发现茶饮更多的可能。

  此类重体验的工厂店和旗舰店,虽然投入了超高成本,但在营收上也较为喜人,据星巴克提供的数据,上海烘焙工坊自开业来每天平均接待8000人次,一年累计接待量超过数百万人次——上海东方明珠塔平均每年的接待量是500万人次,因此成为星巴克全球销售额最高的门店。

  奈雪的茶“梦工厂”在开业之初也交出了3天超300万元营业额的成绩。在带来既有的巨大经济效益的同时,也因其功能之丰富,为未来新的经济增长点提供了更多的可能。但比起营收,品牌意义更不能忽视,打造一个传播饮品文化与新兴生活方式的多功能空间,从长远来看,对品牌而言或许有更大的价值。不仅仅只是某个品牌价值的增长,这还会成为一种风向标,让更多消费者关注到这一潮流,并继而成为饮品文化的参与者和推动者。

  可持续发展更上一层楼

  2019年,在咖啡、茶饮行业,可持续发展有了更深层次、更多元的发展。

  2019年4月,星巴克在上海、深圳试点,率先使用直饮杯盖和纸吸管,停止提供塑料吸管;8月,由美团外卖发起的青山计划联合喜茶12家上海门店开展塑料杯回收,帮助被丢弃的塑料杯“再就业”;10月,三顿半发起“返航计划”,将用户的咖啡空罐进行回收再利用,用户可以到北京、上海、广州等17个城市的指定“返航点”如MUJI  HOTEL、上海衡山和集等,用空罐兑换新咖啡或限定周边产品。Manner  Coffee提出的“自带环保杯减五元”自开店起延续至今,这一举措如今也被很多咖啡品牌复制,力求通过现金激励来鼓励消费者养成自带杯的习惯。

  此外,可口可乐公司也首度发布回收海洋垃圾制作的300个可循环利用塑料瓶,根据2019年道琼斯可持续发展指数(DJSI),可口可乐希腊瓶装公司比2020年的目标日期提前两年减少了25%的碳排放(与2010年相比),并回收了相当于其放置在回收市场的初级包装总量的45%。

  大小企业共同承担起“地球公民”的责任。如此广泛的关注与多元的举措都意味着,在咖啡、茶、饮品领域,可持续发展更上一层楼。


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编辑: 赵名扬
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